Geleneksel toptancılıktan distribütörlüğe Recep Aksoylu
Pazar ekonomilerinde perakendecilikte tüketiciye ulaşmada birincil metodun "franchise" olması gibi, perakende satış noktalarına ulaşmanın birincil yöntemi de "distribütörlük" sistemidir.
Son 10 yıldır epey mesafe alındığını, dinamiklerin değişmeye başladığını gözlüyor olsam da, üreticilerin muzdarıp olduğu iki temel konudan - diğeri marketlerin dayattıkları yıkıcı ve haksız satın alma koşulları - biri olan dağıtım konusunda paylaşımda bulunmak istiyorum.
Ekonomik gelişmenin sancılarını çeken pazar ekonomisinin uygulandığı diğer tüm ülkelerde olduğu gibi Türkiye'de de, tüm sektörlerde ciddi oranda satış-dağıtım kanalı eksikliği çekiliyor. Özellikle 90'lı yıllarda farkına varıldığı gibi artık - kaliteli de olsa - üretmekten çok üretilen ürün veya hizmetin hedeflenen pazarda ilkeli olarak hedef kitlesine ulaştırılabilmesi önem kazanmıştır. Gerçi 2000'lerin Türkiye'sinde üretimden pek bahsedilemese de, tüketiciye ulaşabilmek yine de büyük önem taşıyor.
Bu amaçla gelişmiş ülkelerde doğrudan yatırım yapmaksızın ürünleri daha çok noktada tüketicisi ile buluşturabilmek için perakendecilikte franchise'nin tercih edilmesi gibi satış-dağıtım amaçlı ürünleri daha çok noktada sağlıklı olarak hedef kitleleriyle buluşturabilmek, penetrasyonunu sağlamak için dikey entegre tarz model olan "distribütörlük" sisteminden yararlanılmaktadır.
Distribütörlük, 1990'ların başına kadar pek bilmediğimiz bir kavram, Türkçe karşılığı "dağıtıcı". Tüketicinin kral olmaya başladığı, rekabetin giderek arttığı özellikle son altı yılda, bin bir emekle, özenle üretilen ürünün; doğru yerde, doğru zamanda, doğru fiyatla, doğru bilgiyle tüketicisine sunulmasının gerekliliği, dağıtım işinin çehresini yeniden şekillendirmiştir. Bir yerlerde ürünü bekleterek ürüne talep bekleme yerine ürünleri tüketicisine daha hızlı ve etkince yakınlaştırmak gerekiyor. Bu da dağıtım kanalına hakim olabilmekle mümkün. Üreticinin dağıtım kanalına hakim olabilmesi için de, ya kendisinin ülke genelinde depo-şube yapılanmasına gitmesi, ya da bağımsız müteşebbis ve vergi mükellefi olan sektörde bu konuya hakim distribütör firmalara kendi kural ve ilkeleri çerçevesinde prim karşılığı ürününü sattırması gerekir.
Önceleri büyük markalarımız kanala bizzat kendileri iniyordu. Hala bu tutumda olanlar varsa da, maliyet ve etkinlik kavramları, trendi distribütörlüğe yöneltmiştir. Çünkü, üreticinin kendisinin oluşturacağı dağıtım organizasyonuna distribütörlüğün en büyük avantajı; lokal pazar bilgisi ve yakınlık, konsantrasyon yüksekliği, bağımız kar noktası olunması ve portföyde ki az sayıda ki ürünle beraber rasyonelce plase edilebilirliğinin maliyet avantajı sağlamasıdır.
Büyük üreticilerce özellikle 1996'dan sonra ürün talepleri reddedilen, kendilerine satış yapmayan Çay Kur dahil büyük üreticileri Rekabet Kurulu'na şikayet eden "Klasik Toptancı" kesim maliyet konusunda kendilerinin en avantajlı olduğunu iddia ediyor. "İşçilik ve işletmecilik masrafları çok düşük, finansman masrafları olmadığı ve düşük kar marjlarıyla çalıştıklarından tercih edilmeleri gerekiyor" ifadelerinin doğruluğu bile ürüne aslında hiçbir değer kazandırmadıklarını, sadece yüksek maliyetlerle talebi yaratılmış ürünü deposunda, tezgâhında bulundurmak suretiyle satışına aracılık ettiklerini göstermektedir. Görünürde düşük kar marjı, dağıtım maliyeti söz konusudur ama üreticinin üretim, satış ve pazarlama maliyetleri çok daha yüksektir.
Oysa yeni bir ürün veya bir ürünün farklılaştırması bilgisi, dikey entegre organizasyonda var olan eğitim olanağı ile ekiplere çok daha kolay ve hızla aktarılabildiğinden ürün de daha sağlıklı, hızlı ve etkince tüketicisi ile buluşabilmektedir. Toptancıların iddiasının aksine, distribütörlük sisteminde daha iyi pazar analizleri, satış tahminleri ve üretim planlaması yapılabildiğinden satın alma, üretim, stoklama ve finansman politikalarında ciddi maliyet avantajları sağlanır. Dağıtım kanalına bizzat hakim olunması, daha az tanıtım bütçesi gerektirmesi, daha iyi bir fiyat oluşturacağından tüm kesimleri de mutlu kılmaktadır.
Ürünün fabrikadan çıktıktan sonraki seyrinin izlenebilirliği; daha iyi planlama, ar-ge olanağı tanıması yanında, tüketici sağlığı ve mevzuat yönünden de üreticiye katkı sağlar. Son kullanım tarihini toptancı depolarında ya da toptancılar arası trampalarda tamamlayan ürünler, bir süre sonra genellikle üretici için sorun olmakta, üretici aylar önce sattığını zannettiği ürünü toplamak zorunda kalabilmektedir. Bu nedenle günümüzün saygın, markalı üreticisi; depolama şartlarını denetleyebildiği, satış ve sevkiyatını, stok ve fiyat hareketlerini izleyebildiği ve istikrarını sağlayabildiği, gerektiğinde alacağı ek tedbirlerle pazarda rakipleri karşısında etkinliğini kısa sürede artırabileceği bölgesel baz'lı distribütörlük sistemini tercih etmektedir.
Örneğin, şemsiye markası güçlü olsa da, pazarlamanın tüm bileşenlerinden rasyonelce yararlansa da; son 5 yılda girdiği tüm ürünlerde pazar paylarını alt üst eden ÜLKER' in başarısının altında yatan gerçek de, dağıtım organizasyonundaki gücüdür. Önceleri hepsi birer vergi mükellefi olan ve sadece belirlenmiş bölgelerde satış hakları olan "tüccar plasiyer" lerle, sonra da bu plasiyerlerin de aktarıldığı bölgesel bazlı distribütörlük sistemiyle bugün ÜLKER ve aynı tarzda yapılanmış az sayıda ki elit markamız bir haftalık periyotta 200 bin perakende satış noktasına sağlıklı hizmet verebilmektedir.
Güncel ürüne odaklanan, üreticinin gözbebeği ürününü finansman aracı olarak kullanabilen, ürünü spota düşürerek imajını zedeleyen, reel pazar fiyatının oluşmasını engelleyen, penetrasyonuna zerre kadar katkısı olamayan, satışına kar karşılığı aracılık ettiği ürünün avantaj, farklılık ve faydalarını bilme gereksinimi hissetmeyen "Klasik Toptancı" kesimin bir kısmı henüz marka olamamış orta ölçekli üreticilerin ürünlerine gelecekte aracılık hizmetini sürdürürken, kendisine çekidüzen verebilenlerde distribütörlük mantığına göre yeniden yapılanıp sektörlerindeki varlıklarını sürdürebileceklerdir.
